1. Об авторах Кэролин Найт и Джессика Глейзер - ученые из Университета Вулверхэмптона в Великобритании,...
2. Типография, которая усиливает смысл и контекст

Об авторах

Кэролин Найт и Джессика Глейзер - ученые из Университета Вулверхэмптона в Великобритании, графические дизайнеры и авторы плодовитых дизайнеров. Их многочисленные ... Подробнее о Кэролайн Найт, Джессике Глейзер ...

Глубокое понимание того, как дизайнеры контролируют значение, важно для всех, кто интересуется графическим дизайном или типографикой. В предыдущей статье мы обсуждали, как можно получить сложный и сложный визуальный и вербальный язык, рассматривая примеры, которые показывают, как тип может использоваться для эффективного_ контроля над значением.

Глубокое понимание того, как дизайнеры контролируют значение, важно для всех, кто интересуется графическим дизайном или типографикой. В предыдущая статья мы обсудили, как можно получить сложный и сложный визуальный и вербальный язык, рассматривая примеры, показывающие, как можно использовать тип для эффективного контроля над значением.

В этой статье мы рассмотрим причины, по которым едва заметные типографские изменения могут создать значительный эффект. Мы обратимся к одному или двум лингвистическим и семиотическим примерам, а также к тематическим исследованиям, чтобы понять, почему тонкие изменения могут иметь все значение.

Дальнейшее чтение на SmashingMag:

Давайте рассмотрим пару простых предложений: «Мальчик выгуливает собаку» и «Мальчик выгуливает собаку». Значения значительно различаются просто при смене одного маленького слова. «Собака» - это любая старая собака, а «собака» - это та, кого мы знаем и узнаем. Точно так же небольшие изменения в типографии могут фундаментально изменить воздействие и интерпретацию. Например, размер шрифта может быть увеличен, вес или шрифт могут быть изменены, а расположение внутри кадра изменено; с каждым изменением значение также меняется. Авторитетный, срочный, большой, смелый «СТОП» внезапно становится более легкомысленным и менее весомым и может даже показаться дразнящим, когда его переводят как «О, прекрати, прекрати! Мне это нравится!"

Две визуализации одного и того же слова, но с типографскими обозначениями, которые имеют совершенно разные акценты и значение. (Фото: Ярко-Розовый Коммуникационный Дизайн)

Последние несколько примеров основаны на идеях одного из отцов лингвистики 20-го века Фердинанда де Соссюра, который считал, что каждое слово (или «знак») имеет одно конкретное значение (значение). Применяя эту концепцию к типографике, принципы де Соссюра подразумевают, что каждый шрифт и выбор дизайна несут заранее определенный смысл. Как и в двух предложениях о собаке «а» и «а» и двух визуальных эффектах, показывающих разные варианты «Стоп», каждое из них имеет существенно различное значение. (Чтобы прочитать об идеях де Соссюра в глубине, см. Курс по общему языкознанию .)

Однако смысл заключается не просто в сравнении одной визуальной интерпретации с другой. Как предполагает де Соссюр, значение также определяется контекстом, в котором установлены визуальные элементы. Эта идея от французского философа 20-го века Ролана Барта известна как «вторичное значение». Бартс отмечает, что визуальная интерпретация (знак) имеет не только одно значение, как может быть выведено из работы де Соссюра, но что второе социально и культурно-специфическое значение может быть получено из контекста, в котором появляется визуальная обработка. В западном обществе вы можете найти пример этого в типографском стиле модного бренда. Juicy Couture ,

Название стиля знакового модного бренда.

Готические буквы воспринимаются целевой аудиторией бренда как верх моды и желательности. Однако для некоторых один и тот же шрифт в другом контексте подразумевает традиции, наследие, репутацию и, возможно, даже политические убеждения. Более традиционное использование этого стиля шрифта можно найти в заголовке британской газеты Телеграф ,

Интернет-топ одной из ведущих британских газет.

Тип, несомненно, играет определенную роль в создании значения, но также и значение. Например, различные стили рукописного текста могут быть преднамеренно использованы для придания сообщениям различных значений. На странице из Сайт Бена и Джерри как показано ниже, мы можем различить экономию, личную заботу и дружелюбие, но посмотрим, как случайный шрифт заставляет вас ненадолго отвлечься. Это позволяет Бену и Джерри говорить о чем-то столь серьезном, как гражданство, когда вы ожидаете, что речь пойдет о творческом вкусе мороженого!

Страница с сайта благотворительного фонда Бена и Джерри.

В 2010 году в Великобритании Рекламная кампания Volkswagen разработанный DDB UK слегка невинный текст с аккуратно написанными от руки символами подтверждает, что эксплуатационные расходы автомобиля Volkswagen Golf на 18% дешевле, чем у конкурентов (не указано). Этот типографский подход также передает вторичное, но не менее важное сообщение о том, что автомобили Volkswagen доступны для приобретения и что компания не производит экстравагантных дорогих рекламных объявлений - и все это для поддержания низких цен для покупателей.

Реклама для Volkswagen Golf

Типография, которая усиливает смысл и контекст

В их книге Чтение изображений: грамматика визуального дизайна Гюнтер Кресс и Тео ван Леувен подтверждают роль визуального аспекта типографии.

Визуальная составляющая текста - это независимо организованное и структурированное сообщение, связанное с устным текстом, но никак не зависящее от него, а также наоборот.

Удивительно, но мы обязаны соотносить определенные типографские стили, цвета, формы и узоры с определенными продуктами и ситуациями. Например, вы вряд ли захотите чистить зубы пастой, которая выходит из пакета, покрытого коричневым, легким шрифтом с засечками. В соответствии с нашими ожиданиями визуальный язык может оказать более сильное влияние, чем словесный смысл. Возвращаясь к нашему первому примеру, слово «СТОП» теперь может произносить «ЛЮБОВЬ» и все еще рассматриваться как авторитетный, срочный, большой, смелый предупреждающий знак.

Типографская обработка, которая утверждает, что «ЛЮБОВЬ» является мощной, поглощающей эмоцией. (Фото: Ярко-Розовый Коммуникационный Дизайн)

Влияние, которое могут быть достигнуты дизайнерами, вовлеченными в написание или редактирование копии, впечатляет. Если мы объединим красноречие копирайтера со знаниями и умением дизайнера или типографа, мы сможем достичь удивительных, но в то же время совершенно сплоченных решений проблем дизайна. Слова, тщательно подобранные не только по их буквальному значению, но также по их звучанию, длине и форме, могут помочь «вылепить» конкретное сообщение, повышая тем самым его ценность.

Пример такого уровня сотрудничества можно найти в рекламной брошюре для британских домостроителей Wimpey. Как и в случае с большинством расходных материалов, можно сказать, что все новые дома имеют много сходных характеристик, и можно сказать, что большинство домовладельцев используют аналогичные рекламные материалы, язык и терминологию. Таким образом, поставщики должны быть отличительными, чтобы создать то, что должно иметь чувство.

Синергия типа и языка в этой британской брошюре о покупке жилья создает атмосферу и максимально повышает желательность. (Изображение: Ярко-розовый коммуникационный дизайн)

В этом развороте на две страницы есть отрывок из стихотворения Кристины Россетти «Весна». Его описательный тон не только передает близость участка разработки к сельской местности и природе, но также используется в качестве приятной метафоры для того, чтобы пустить корни и начать новую жизнь.

Типографская трактовка стихотворения Россетти подчеркивает определенные слова как по смыслу, так и по звучанию и форме. Выделенные слова функционируют как группа самостоятельно, в дополнение к тому, что являются неотъемлемой частью поэмы в целом. Стихотворение позволяет дизайнеру обдумывать длину строк, когда слова удобно расположены вместе в шахматном порядке, дополняя другие композиционные элементы на странице.

Результат сотрудничества между писателем и дизайнером демонстрируется во многих рекламных продуктах Бена и Джерри. Ароматам мороженого даны юмористические названия и описания, сопровождаемые энергичным дизайном и типографским изобилием. Этот осторожный подход усиливает идею о том, что Ben and Jerry's - это особый продукт, даже ручной работы, изготовленный из высококачественных ингредиентов, который заботится о людях с чувством юмора и вниманием ко всему забавному.

В его онлайн-галерее есть полный спектр самых запоминающихся объявлений Бена и Джерри (в настоящее время недоступен).

В рекламе, которая делается незаметно, основное внимание уделяется ингредиентам мороженого и предполагается, что конкурирующие продукты могут не иметь такого же количества и качества ингредиентов, как ожидают потребители. Иллюстрации отражают рисованный стиль, упомянутый ранее, а также повышают ожидания покупателя - вишни нарисованы очень большими и сочными; орехи разнообразны и обильны. Типография была тщательно подобрана, чтобы подчеркнуть эти характеристики и заставить ваши вкусовые рецепторы двигаться вперед и убедить вас, что Бен и Джерри - единственное мороженое, которое стоит съесть.

Конечно, можно найти бесконечные примеры того, как тонкий типографский выбор имеет все значение. Независимо от того, работают ли дизайнеры и писатели вместе или независимо, точная настройка их слов и дизайнов может привести к умным и эффективным результатам. И все же нет никаких сомнений в том, что понимание значения типографских деталей и использование словесного языка позволяет нам максимизировать общение. Эффективный дизайн порождает эффективную коммуникацию, и хотя важные дизайнерские решения, очевидно, важны, мелочи часто имеют решающее значение.

(al) (il)

Примечание : большое спасибо нашему редактору типографики, Александр Чарчар , для подготовки этой статьи.

Похожие

Комментарии